Роль цветов в формировании первых впечатлений и передаче посылов
Визуальные символы играют колоссальную роль в коммуникации и передаче информации. В первые мгновения при взаимодействии с объектом или другим человеком мы формируем первоначальное суждение и впечатление. По данным многочисленных исследований, от 62% до 90% этих первичных оценок базируются на цветах, окружающих нас в данный момент. Осознавая такое значительное влияние цветовой палитры, эксперты в области маркетинга и рекламы крайне пристально изучают способы грамотного использования цветов для воздействия на восприятие потенциальных потребителей.
В рамках этой статьи мы рассмотрим, как ученые из разных областей, маркетологи и дизайнеры исследуют влияние цветов и цветовых сочетаний на человеческую психику и ментальные процессы. Также будет показано, каким образом полученные знания применяются на практике для создания желаемых впечатлений и реакций у целевых аудиторий.
Индивидуальная специфика восприятия цветов
Группа британских исследователей в ходе своих изысканий пришла к выводу, что отношение конкретной личности к тем или иным цветам формируется под влиянием целого комплекса факторов. Среди них - культурные стереотипы, присущие данному обществу, детские впечатления и воспоминания из раннего возраста, личный жизненный опыт индивида, его менталитет, а также культурная среда, в которой он вырос и сформировался как личность. Так, многие ассоциации, связанные с цветами, звуками и запахами из младенческого и детского периода жизни, могут оказывать глубокое подсознательное влияние на то, как взрослый человек воспринимает аналогичные визуальные и сенсорные стимулы уже в зрелом возрасте. По этой причине невозможно с абсолютной точностью предсказать реакцию конкретного индивидуума на тот или иной цвет, поскольку она целиком и полностью базируется на его уникальном внутреннем мире переживаний, впечатлений и эмоций.
Профессор искусства и дизайна Иллинойсского университета Сурия Ванкар составила обширный справочник под названием "ColorTool: Cross-Cultural Meanings of Color", в рамках которого подробно исследуются культурные смыслы и ассоциации, связанные с разными цветами в различных странах и обществах по всему миру. Ее глубокие изыскания показали, что один и тот же цветовой оттенок может вызывать диаметрально противоположные эмоции и реакции в разных культурных контекстах. Например, красный цвет, который в европейских культурах традиционно символизирует страсть, опасность и риск, в Китае ассоциируется с удачей и благополучием, а в Южной Африке связан с трауром и скорбью. Белый цвет, обычно олицетворяющий чистоту и новизну в странах Запада, в Египте, напротив, символизирует смерть. Более того, восприятие одного и того же цвета может трансформироваться и изменяться у конкретного человека на протяжении всей его жизни в зависимости от текущего психологического состояния и произошедших с ним жизненных событий.
Что может спровоцировать?
Невзирая на невозможность абсолютно точно предсказать реакцию представителей целевой аудитории на те или иные цвета, специалисты в сферах рекламы, брендинга и маркетинга активно используют в своей работе знания о психологических аспектах восприятия цветов. Существует целая отдельная научная дисциплина - колористика, полностью сфокусированная на комплексном систематическом изучении цвета, его природы, специфических характеристик и гармоничных сочетаний разных оттенков. Знания из области колористики активно применяются дизайнерами и художниками для составления тщательно продуманных цветовых палитр, придающих создаваемым изделиям и продуктам уникальный запоминающийся стиль и формирующих вокруг них нужную атмосферу и настроение. Правильный подбор цветов в фирменном стиле компании, на упаковке товаров и в рекламных материалах помогает:
- Привлекать внимание представителей целевого сегмента рынка - нестандартные цветовые решения и комбинации, резко выделяющиеся из общей массы, способны зацепить взгляд и запомниться потенциальным потребителям.
- Выделяться на фоне конкурентов - использование нетривиальных для данной отрасли цветовых палитр позволяет бренду ярче проявить свою индивидуальность и стать более заметным на фоне основных игроков рынка.
- Формировать требуемую эмоциональную реакцию у потенциальных клиентов - глубокое понимание психологических аспектов восприятия цветов дает возможность точно прогнозировать, каким образом целевая аудитория будет воспринимать конкретный бренд и его товары и услуги.
Маркетинговые исследования цветовых ассоциаций
В начале 2000-х годов известный дизайнер Джо Холлок организовал и провел крайне любопытный исследовательский проект. Его главной целью было детально изучить реакции различных групп респондентов разного пола и возраста на разнообразные цвета и цветовые оттенки. В рамках серии тестов Холлок выявлял цветовые предпочтения опрашиваемых, а также ассоциации, которые вызывают у них те или иные оттенки. Согласно полученным результатам, синий цвет оказался наиболее популярным как среди мужчин, так и среди женщин различных возрастных групп - большинство респондентов назвали его своим любимым цветом. Наименьшую же популярность продемонстрировали коричневый и оранжевый оттенки.
В 2015 году команда исследователей из HCI Research Group и Технологического института Джорджии провела масштабное исследование, направленное на изучение восприятия визуального контента пользователями популярной социальной сети Pinterest. Эта платформа позволяет людям размещать фотографии и иллюстрации, объединять их в тематические подборки и обмениваться изображениями с другими участниками. Анализируя результаты серии экспериментов, ученые выясняли, какие именно цвета и оттенки вызывают наибольший отклик у аудитории. Одним из основных выводов стало то, что черно-белый визуальный контент порождает значительно меньший интерес среди пользователей по сравнению с цветными изображениями. К аналогичному заключению ранее пришли эксперты корпорации Xerox, установившие, что использование цвета в деловых бумагах и презентационных материалах способно повысить объемы продаж на впечатляющие 80%.
Результаты исследований HCI Research Group, Технологического института Джорджии, работ Джо Холлока, а также ряда других подобных проектов позволяют сформулировать определенные выводы об особенностях восприятия различных цветов людьми, о тех ассоциациях, которые они вызывают, и о способах применения этих знаний маркетологами в рекламе и продвижении товаров и услуг.
Выводы
Многочисленные научные изыскания, проводившиеся в разные годы, помогают выявить некоторые общие закономерности и тенденции в том, как люди реагируют и относятся к отдельным цветовым оттенкам. При разработке фирменного стиля бренда, дизайна упаковки и рекламных материалов можно частично ориентироваться на результаты таких экспериментов. Однако не стоит полностью полагаться на общие данные, рекомендуется также проводить собственные исследования непосредственно с представителями целевой аудитории для получения максимально точной и актуальной информации.
Важно осознавать, что восприятие цветов всегда остается субъективным, индивидуальным процессом, во многом зависящим от личного опыта, ценностей и взглядов конкретного человека. Сам по себе цвет выступает лишь одним из многочисленных каналов, по которым потребители получают информацию о бренде. Он может помочь в формировании нужного образа компании, однако будет эффективно работать только в совокупности с другими маркетинговыми инструментами и каналами коммуникации.